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Introduction : historique de la mode et du vêtement
Mode… ça veut dire beaucoup de choses. Une statistique, une onde, de
la musique, des saisons astrologiques ou un terme de grammaire.
Ce qui nous intéresse ici, c'est LA mode avec un grand « M », celle
qui s'affiche à la première page des magazines, celle qui fait courir
les femmes et – parfois – les hommes. La mode, c'est quoi, ça vient
d'où et ça sert à quoi ?
Difficile de trouver une définition concise et précise de cet univers
infini, communautaire et à la foi très personnel. Mais pour aller vraiment
vite, on pourrait dire que la mode, c'est la nouveauté, l'originalité,
parfois même une provocation contre l'ordre établi. En rupture avec
les traditions, c'est un précieux indicateur de l'évolution de notre
société.
Histoire de la mode et du vêtement
Préhistoire
Nos ancêtres poilus n'étaient pas très « mode ». Il s'agissait là de
considérations purement fonctionnelles. Et sur ce sujet, deux écoles
s'affrontent.
La Bible évoque des motivations psychologiques. C'est l'histoire d'Adam
et Eve, de la pomme et du vilain serpent qui essaie de donner de mauvaises
idées aux gentils êtres humains. Un peu plus sérieusement, plusieurs
ethnologues s'accordent à dire que l'homme aurait effectivement inventé
le vêtement par pudeur, pour cacher sa nudité.
D'autres spécialistes avancent une hypothèse encore plus fonctionnelle.
Le vêtement a tout simplement remplacé les poils. Le corps de l'homme,
dépourvu de cette pilosité naturelle, s'exposait aux agressions climatiques.
Il s'est donc couvert le corps de peaux d'animaux grossièrement assemblées
qui le protégeaient du froid, de la pluie et des brûlures du soleil.
Bref, si les avis divergent sur le fonds, tout le monde est d'accord
sur la forme. Aux prémices de l'humanité, le vêtement n'était que fonctionnel.
Première constatation donc, rien de très animal dans le phénomène «
mode » (mais on d'en doutait un peu… bref).
Rapidement, le vêtement fonctionnel revêt une autre fonction. On l'améliore,
le teint, le coud. Et puis on le customize, on accroche des bijoux,
des broches. On le personnalise un peu. En fonction de sa tribu, de
son origine géographique, de sa famille, de son âge et de son sexe.
Ainsi et même sous des latitudes clémentes, les populations agrémentaient
leur tenue d'une multitude d'accessoires tels que des pagnes végétaux,
des plumes ou des bijoux sculptés dans l'os par exemple. Des accessoires
inutiles d'un point de vue fonctionnel dont le seul but était « d'être
beau », de « séduire ».
Il s'agit là des prémices, très balbutiants, de ce qui deviendra plusieurs
milliers d'années plus tard, « la mode ».
La mode aristocratique
En France dès le 14e siècle, la mode est un caprice aristocratique qui
fait sensation à la Cour. C'est ce qui permet aux classes aisées de
se distinguer des classes populaires. La mode est alors un faire-valoir
; si elle n'a pas encore vraiment d'identité, elle est le miroir de
la condition sociale.
A la cour, on parle de costumes. Ils ne sont pas forcément beaux mais
obligatoirement clinquants. Les matériaux sont rares et les tissus somptueux.
Les robes de courtisanes rivalisent d'élégance et de volupté.
C'est à cette période aussi que l'on commence à se parfumer (il faut
dire qu'à l'époque, le parfum remplace allégrement le savon) et à se
maquiller. Ce ne n'est pas l'apanage des femmes. Les hommes aiment se
couvrir le visage d'une poudre qui leur confère un teint blanchâtre
très « tendance » à l'époque (le bronzage est la hantise des classes
aisées, qui pourraient alors être assimilées au bas peuple travaillant
dans les champs).
Peu avant la Révolution apparaît l'ancêtre de la presse vestimentaire
spécialisée sous la forme d'almanachs illustrés présentant les tendances
parisiennes à ses lectrices provinciales et européennes. Dès ses premières
publications, cette presse jouera un rôle fondamental dans la libéralisation
des vêtements et plus tard, l'émancipation de la femme.
19e siècle, le premier défilé de mode
L'histoire de la mode commence vraiment au 19e siècle. Le créateur Charles-Frédéric
Worth, pionnier de la Haute Couture, fait défiler, le premier, ses modèles
sur de vrais mannequins, dans de prestigieux salons où se rassemblent
une clientèle féminine aisée… sans doute les premiers défilés de couture
de l'histoire.
En 1900, Paris compte une petite vingtaine de maisons de Haute couture.
Il y en aura une centaine en 1946 (à peine 15 en 2006).
La mode au 20e siècle
Si le 20e siècle est le siècle des lumières, c'est aussi le siècle de
la mode qui voit émerger quelques-uns de ses plus grands créateurs,
Cacharel ou Yves Saint-Laurent pour ne citer qu'eux, des couturiers
d'exception qui ne travaillent que pour une rare clientèle aisée.
Mais bientôt, la mode va se populariser
L'électricité crée l'industrialisation, qui crée la confection - l'ancêtre
du prêt-à-porter – qui crée les grands magasins. Pour la première fois
de son histoire, le vêtement sort des chaumières où la mère de famille
le confectionnait parfois maladroitement. Il envahit les vitrines des
grandes villes d'abord et de province très vite. Le premier phénomène
« mode » de masse est en mouvement. Et c'est le visage de toute notre
société qui va changer.
En 1930, la mode fait ses premiers pas dans le marché de la publicité
lorsque Coco Chanel et le producteur de cinéma Samuel Goldwyn concluent
un accord portant sur l'habillage des stars de la société « United Artists
».
L'après-guerre
En été 1945, les Européennes ont envie de changement, de couleurs et
d'innovation. C'est la période euphorique de l'après-guerre, les beaux
GI's ont importé le chewing-gum et le rock'n'roll, la mode vestimentaire
va elle aussi fortement s'inspirer de nos cousins américains. La mode
devient « fashion » et ce terme définit à lui seul un passage de relais.
Etre fashion, c'est être différent, un tantinet subversif. Les classes
bourgeoises s'éloignent de cette notion anti-traditionnelle et la mode
se scinde entre les collections classiques et les collections « fashion
» destinées à une clientèle très jeune, nombreuse et complètement émergeante
sur le marché. On sent les premiers vents d'émancipation.
1967 : le Jeans débarque en France
1967 voit déferler sur la France le « blue jeans », un ancien bleu de
travail Outre-atlantique qui, moulé sur les cuisses de James Dean, se
trouve une nouvelle vocation qui fait une sensation unanime. Ce tissu
résistant devient tellement populaire qu'il habillera bientôt – et aujourd'hui
encore - les jeunes du monde entier, sans distinction de sexe.
Années 70
C'est une véritable frustration que la jeunesse lance dans les pavés
hautement symboliques de mai 68. Les manifestations estudiantines aboutiront
à l'émancipation de la femme qui est enfin autorisée à user de la contraception
et de l'interruption volontaire de grossesse. Témoin de ces bouleversements
de mentalités, la jupe qui ose remonter au-dessus du genou causant l'effroi
chez les gardiens des traditions (Cacharel dira qu'un genou, c'est moche
et qu'il faut le cacher… ce qui fondamentalement est vrai).
Années 80 : les tops models
Les années 80 voient émerger le nouveau visage de la mode ; les tops
models. Des femmes (et quelques hommes) aux mensurations parfaites dont
les sourires figés commencent à couvrir les chambres des jeunes adolescentes.
Jusque là confinés aux podiums élitistes de la Haute couture, les mannequins
se popularisent à la Une d'une presse spécialisée adolescente ; ils
deviennent de véritables stars avec en tête de file Cindy Crawford et
Claudia Schiffer, les tops models les plus célèbres (et les mieux rémunérés)
de l'histoire qui continuent aujourd'hui encore à conclure d'importants
contrats publicitaires.
Après les acteurs de cinéma et les chanteurs, une nouvelle génération
se met à idolâtrer des « physiques », de jeunes hommes et femmes dont
la seule compétence semble être la perfection de leur corps (n'appelle-t-on
d'ailleurs pas Elle McPherson The Body « le corps » ?) Parallèlement
et non sans rapport, l'obésité – et l'anorexie - font leur apparition.
Premiers malaises ; ces mannequins, modèles de consommation affichés
dans tous les magazines, ne reflètent pas la société qui essaie pourtant
à tous prix de leur ressembler…
Années 80 : la mode crée de nouvelles tribus
Si à l'époque des Yéyés tout le monde il est beau, les années 80 voient
émerger une mode rebelle. Plus qu'esthétiques, ces nouveaux mouvements
sont souvent politiques ou idéologiques ; la mode sert ici à identifier
les membres de chaque « tribu » (Punks, New Wave, Gothiques …)
En marge des collections dictées par les grandes enseignes, ces nouveaux
mouvements obéissent à une mode marginale mais communautaire, souvent
dictée par un leader idéologique.
On pense notamment au chanteur des Cure, Robert Smith qui ose un look
dark, des chemises amples et un maquillage voyant. Smith est aussitôt
suivi par un important mouvement d'amateurs, tous de noir vêtus, au
teint blanc et aux lèvres grossièrement teintes de rouge vif. C'est
ce qui donnera naissance au « New wave » (encore très actif aujourd'hui).
D'inspiration New wave, le mouvement gothique obéit à d'autres leaders
idéologiques même si le raisonnement de fond est le même ; Marylin Manson
ou Christian Death sont les plus célèbres. Le maquillage et la couleur
des vêtements sont les mêmes mais les gothiques n'hésitent pas à porter
des robes médiévales à cerceaux (les femmes et les hommes) et des sorcières.
2000, l'émergence des marques
Le phénomène des « marques » apparaît dans les cours de récréation au
tournant de l'an 2000. Pour la première fois, le nom du fabricant du
vêtement compte plus que son aspect. C'est une véritable aubaine pour
les marques qui en usent (et en abusent).
C'est bien sûr la publicité qui crée ce phénomène. Le message est assez
simple : « Regarde, ton idole aime cet habit. Tu veux lui ressembler
? Alors porte-le ». Evidemment, c'est un peu basique mais bien mis en
scène et récité par un mythique footballeur, ça marche.
C'est le sport qui le premier érige un culte à ses marques phares omniprésentes
sur les stades de foot. L'idée est de développer des chaussures de sport
à usage citadin, la « basket urbaine » qui fait sensation. Adidas, Nike,
Puma, tout le monde s'y met et pour vendre, les grandes marques n'hésitent
pas à casser leur tirelire pour s'offrir les plus grandes personnalités
sportives du moment.
Aujourd'hui, le marketing des célébrités ne se limite plus au monde
du sport et les marques développent des contrats avec des chanteurs,
des comédiens, des journalistes et présentateurs de télévision, notamment.
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